3 factores que cambiarían el proceso de implementar el DS en México

Si han asistido a los últimos foros donde hemos hablado sobre el DS en México, seguramente ya conocen estos puntos; por el contrario, creímos necesario escribir un post donde expliquemos porqué los siguientes puntos son vitales dentro del mercado digital y los beneficios de comenzar a tomarlos en cuenta antes, durante y después del proyecto que tengas en desarrollo. Creemos que muchos que lean este post al final pensarán que están leyendo un post viejo o algo que ya sabían y que no va acorde al título que hemos elegido. Sin embargo, créanme, hay quienes siguen sin aplicar estos tres “básicos del DS” en sus instalaciones; el resultado es mala reputación para toda la industria.

Planeación: El punto medular de nuestra red. Tanto el éxito y fracaso depende de hacer una buena planeación – no sólo “planear” – que incluye hacer varias visitas al sitio donde se instalará la red para analizar el espacio físico, observar el flujo de gente, los horarios de mayor circulación, lugares clave donde la gente permanece más tiempo, puntos de tránsito constante, altura y posición ideales de las pantallas, orientación de las mismas con base en el lugar e interacción que el usuario podría tener con el sistema, etcétera. La planeación debe incluir no sólo el mejor hardware y software disponibles, sino una excelente estrategia pensada en el público que estará frente a ella.

Creación: Sí, nos referimos al contenido de la red o la pantalla. Publicitariamente se vienen a la mente miles de oportunidades de presentar contenido creativo que en TV sería imposible presentar por el formato y el tiempo. Sin embargo, la creatividad no sólo es un ingrediente en DS y DOOH, hacernos consientes del “momento” en que el público estará dándonos su tiempo y atención es, simplemente, el éxito de nuestro medio y de la campaña. Algunos consideran que la efectividad del contenido se reflejará en miles de likes en Facebook o en virales por Youtube, y podría ser medianamente cierto si lo que buscamos medir es la interacción con los usuarios, pero no necesariamente debe ser así. La medición del éxito de una campaña debe medirse en función de la recordación, posicionamiento, aumento en las ventas, desplazamiento de stock, conversión en promociones y descuentos, etc.

Medición: La medición en México es “la manzana de la discordia”: hacerla con cámaras y software de medición o con metodología tradicional; medir audiencia – total de personas – o medir el público – total de personas que ven el anuncio – o vender el espacio por con una medición obtenida por el “Oportinuty To See” – posibilidad que tiene la audiencia de mirar el contenido – o con alguna versión híbrida de alguna de las anteriores. Sin embargo, sin un estándar que nos ayude a definir su comercialización y distribución, el DS y el DOOH están destinados a recorrer un via crucis lento y doloroso. Esperamos que en poco tiempo, las posibles agencias de medición de medios puedan prestar atención y podamos comenzar a trabajar juntos en este aspecto vital.