Ejes de cambio en el DS de México: Contenidos y Métricas

La situación del DS en México ha llegado al punto de ser entendida únicamente en la parte técnica. Las conversaciones giran en torno a players, pantallas, LEDs, pitch, extenders, clables, convertidores, soportes, software, cámaras, soporte, mantenimiento, touchscreen, tótem, LCD… y todos los que aún me faltan por nombrar.

Las dos palabras ausentes, que son clave y catapulta del medio, están en otro campo semántico: creatividad y metodología.

Mientras otros mercados han entendido dónde está el verdadero valor del medio y hacía dónde se dirige el dinero, en México seguimos creyendo que lo único que conforma al DS son “los fierros”.
Así que trataremos de explicar en este artículo porque los contenidos y las métricas son los ejes de cambio para nuestro medio, y no así la tecnología.

Los contenidos

A estas alturas no debería ser un misterio reconocer en los contenidos el verdadero sentido del DS. Estamos hablando de comunicación dinámica, no de “fierros” interactivos. Las personas no se acercan a un tótem para admirar su calidad de manufactura o copiar los acabados: todos sabemos que estamos dedicando tiempo frente a ellos por la información que tienen. Si el contenido en esos tótems, kioscos, pantallas exteriores de LED y redes en retail, restaurantes y corporativos no aportan algo útil al usuario, no importa qué tan tecnológicamente esté equipado. Es un mueble o un monitor inútil.
La razón es simple: ¿Qué va a hacer lucir la resolución de la pantalla, su perfecta orientación hacia el público, la potencia del player y la fortaleza del soporte? ¿Qué ve el público: los fierros o lo que fierros están presentando? La palabra que debemos comenzar a incluir en nuestro vocabulario en DS es creatividad. Contenidos creativos que sean expresamente creados para éste medio y no adaptaciones.

Las Métricas

En época de crisis, ¿Cómo invertiremos en algo que no nos entrega números con los cuales trabajar, prospectar, ajustar campañas, conocer la participación en el mercado mexicano, vender espacios publicitarios, desarrollar mejores contenidos y estrategias, etcétera? Sí, todo esto no lo dicen las métricas. Ya sabemos que existen N cantidad de software y cámaras para lograr métricas muy confiables. También sabemos que la tecnología no lo es todo, debemos tomar en cuenta este “margen subjetivo” que sólo los humanos podemos entender y a veces anticipar. Me agrada y entusiasma la idea de que IAB Colombia esté participando con un grupo de empresas expertas en DS y DOOH para desarrollar el mercado colombiano. ¿Por qué no lo hemos comenzado a hacer en México? ¿Por qué aún no hay presupuestos millonarios como en TV? Será una lástima cuando los presupuestos lleguen y las empresas y agencias de medios no estén preparadas.

La palabra clave aquí a incorporar a nuestro vocabulario es metodología. La metodología detrás de la métrica nos permitirá llegar al punto clave: estandarizar costos y así, poder comercializar mucho más seguro todo lo que el DS puede ofrecer como medio de información.