El reto de la comercialización de las pantallas LED en México.

Comercializar una pantalla LED puede sonar muy atractivo de primera vez que se escucha la idea: no sólo tienes un anunciante, sino a tantos como puedas acomodar en un loop de contenidos; puedes ofrecer la actualización de los contenidos en tiempo real – lo que suena a beneficio total para el anunciante y el administrados y dueño de la pantalla – o cambiar toda una campaña completa con sólo unos cuantos clics; subir ofertas de último momento e inclusive utilizarla para fines personales. Los clientes, dependiendo el tamaño y la ubicación de la pantalla pueden ser tan grandes como el sector gobierno hasta las más comunes agencias de medios y publicidad.

Hasta aquí todo suena a pura ganancia. Sin embargo, algunas de estas pantallas han estado presentando el mismo contenido desde hace varias semanas. Podría ser normal, pero  ver anuncios de estrenos de películas que llevan ahí hasta 3 semanas después de la fecha indicada, dice que algo no está marchando tan bien. La pantalla está en perfectas condiciones pero no hay anunciantes nuevos. ¿Qué es lo que está pasando? El problema podría resumirse en una estrategia que está ausente: metodología para la comercialización.

Existen dos principales causas que podrían dificultar la comercialización de una pantalla LED:

1.- No existe una metodología para medir el impacto del medio ni una tarifa estándar que permita cobrar adecuadamente por el espacio.

El medio exterior tradicional está perfectamente desarrollado y bien definido. Existe una metodología, una métrica y un algoritmo que nos ayuda a calcular el ROI y a prospectar con un margen de error muy pequeño. Todo esto ha establecido y comprobado que el medio exterior funciona. ¿Por qué no se puede aplicar la misma receta al digital signage? Porque los anuncios tradicionales informan estáticamente y son un único anuncio durante las 24 horas del día con un número de impactos – si es que se comercializan así – definido por franja horaria, mientras que el DOOH y el DS son comunicación dinámica y en una pantalla se comparte el espacio por fracciones de segundo. Por lo tanto se necesita de otra metodología, otra métrica y otro algoritmo para calcular el ROI y así comercializarlo con números netos. Por desgracia, este proceso aún está en desarrollo. Si creían que la solución está en los sistemas de medición de audiencia, debo decirles que para las agencias de medios no es prueba suficiente para acreditar el medio.

2.- El orden de los factores en el loop de contenidos sí afecta al producto.

Los anunciantes jamás desean aparecer entre dos anuncios que sean de su competencia o que no comulguen con las políticas de la empresa, es decir, nadie quiere anuncios de hamburguesas uno detrás del otro entre empresas competidoras. Rentar toda la pantalla en exclusiva por el periodo de tiempo que esté activa la campaña es una locura de muchos miles de pesos. Así que si pongo un anuncio de comida de bebé en medio de un comercial de una revista para adultos y un anuncio de alcohol, seguramente al primer anunciante no le gustará su localización en el loop, así que nada mejor que rentar un espectacular tradicional para él sólo.