Los especialistas en marketing combinan DOOH y CTV para impulsar los mensajes de la campaña en el hogar

Las marcas continúan apoyándose en la televisión conectada y la publicidad digital fuera del hogar para conectarse con más consumidores con mensajes más breves y bien dirigidos mientras compran.

26 de julio de 2022

Por Gina Briggs

Los especialistas en marketing están ansiosos por conectarse con los consumidores a lo largo de todo el proceso de compra y siempre buscan formas más nuevas e inteligentes de alcanzar sus objetivos. A través de canales como la televisión conectada y la publicidad digital fuera del hogar, las marcas y las agencias pueden implementar tácticas de campaña estratégicas muy específicas y al mismo tiempo alcanzar una escala masiva. Estos dos medios han experimentado un tremendo crecimiento en los últimos años, y se espera que eso continúe.

Pero antes de sumergirnos en las estrategias, exploremos cada canal.

¿Qué es CTV?

CTV simplemente se refiere a un televisor que está conectado a Internet. Más personas han estado cambiando de la televisión tradicional a las redes basadas en Internet y, aceleradas por la pandemia, las marcas están cambiando la forma en que interactúan con los consumidores. Buscando igualar los comportamientos de la audiencia, los anunciantes buscan CTV porque: 1) más personas están cortando el cable en la televisión lineal, 2) el compromiso con las plataformas de transmisión ha aumentado drásticamente y 3) las redes como Netflix y Disney están invirtiendo mucho en producir su propia contenido.

A medida que la oportunidad continúa creciendo, los anunciantes están moviendo los presupuestos de TV tradicional y video digital para enfocarse en CTV, ya que el medio podría decirse que permite una publicidad más dirigida y una experiencia publicitaria más rica. Los especialistas en marketing están aprovechando al máximo su dinero al obtener una visión más clara de quién está viendo sus anuncios y al tener más control sobre la audiencia a la que se dirigen. CTV solo se ha vuelto más popular en los últimos años y se espera que alcance los $ 32.6 mil millones a nivel mundial para 2026.

¿Qué es DOOH?

DOOH, un medio de uno a muchos enfocado en llegar a grupos de personas, se refiere a pantallas y dispositivos que se encuentran fuera del hogar. El canal ha evolucionado desde las vallas publicitarias tradicionales y las marquesinas de los autobuses hasta ahora incluir señalización digital en edificios residenciales, gimnasios, supermercados, gasolineras y más.

Gracias a los cambios en los comportamientos laborales y al aumento de la fatiga digital, las personas están más emocionadas que nunca por salir y son extremadamente receptivas a los anuncios en el mundo físico. Con los avances recientes en tecnología programática y de datos, los especialistas en marketing ahora pueden usar DOOH de manera similar a como usan otros canales digitales dentro de su combinación de medios.

Los anunciantes están gravitando hacia la publicidad programática fuera del hogar, ya que buscan conectarse con audiencias que están cansadas de anuncios pequeños e invasivos en entornos abarrotados, como visualización, búsqueda y redes sociales. Otro canal que experimenta un crecimiento y una adopción extremadamente rápidos, se espera que la inversión en publicidad DOOH aumente a $ 25 mil millones a nivel mundial para 2025.

Conectando el viaje del consumidor

Es imperativo que las marcas lleguen a sus audiencias deseadas en el lugar correcto en el momento correcto con mensajes contextualmente relevantes. La tecnología avanzada de hoy en día facilita a los especialistas en marketing aprovechar los datos y publicar anuncios sin problemas en varios canales para satisfacer a los consumidores en el momento.

Si bien los entornos de las pantallas CTV y DOOH definitivamente difieren, sus características generales transmiten similitudes: ambas brindan a los especialistas en marketing la capacidad de implementar anuncios dirigidos a través de un formato muy atractivo con tiempos de permanencia medios a altos. Para maximizar la conexión de una marca, los especialistas en marketing pueden llegar de manera efectiva a los consumidores a través de CTV mientras están en interiores y luego reforzar su mensaje en el mundo físico a medida que avanzan durante el día.

“Las marcas deberían pensar en CTV y DOOH como puntos de contacto complementarios a lo largo del viaje del cliente”, dice Lorenzo Papa (director de ingresos, Captivate). “Con una extensión de campaña en una plataforma como Captivate Residential, las marcas obtienen el mismo nivel de orientación y al mismo tiempo logran una escala eficiente sin tener que activar a través de múltiples socios para llegar a todos los consumidores elegibles en un solo hogar. Además, pueden estar seguros de su mensaje se entrega en un entorno seguro para la marca y libre de fraudes”.

Con las capacidades actuales, las marcas pueden activar campañas sin problemas en ambas plataformas y, aún más, ejecutar campañas de retargeting seguras para la privacidad. Usando las identificaciones anónimas, las marcas tienen la capacidad de volver a atraer a los consumidores que estuvieron expuestos a una campaña DOOH en un punto de contacto posterior en sus dispositivos CTV.

Aprovechar al máximo el vídeo

El video es otra conexión convincente entre los dos canales. De hecho, según la OAAA, las 10 principales redes de video OOH tienen un alcance un 30 % mayor de adultos de 18 a 34 años a través del cable y un 31 % mayor que la televisión abierta. Actualmente, varias marcas están aprovechando los mismos activos de video en DOOH y CTV para ejecutar mensajes de marca cohesivos.

Los comportamientos de los consumidores continúan cambiando, y es importante que los especialistas en marketing consideren continuamente los mejores puntos de venta para lograr un impacto. Muchas personas están regresando a la oficina y participando en más actividades fuera de sus hogares. Las marcas deben aprovechar las creatividades de video en múltiples canales para contar su historia y aplicar datos para llegar con confianza a su público objetivo en el lugar correcto en el momento correcto.

Gina Briggs se desempeña como gerente senior de marketing, suministro en Vistar Media. Vistar Media, fundada en 2012, es una empresa DOOH que ofrece a las marcas diversos servicios publicitarios.

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