‘Los taxis están de vuelta’ con un potencial DOOH desapalancado

A medida que los consumidores regresan físicamente al mercado, el DOOH en los taxis es una mina de oro sin explotar, según nuestra entrevista exclusiva con Jason Gross, vicepresidente de Mobile en Curb.

8 de noviembre de 2022| por Daniel Brown — Editor, Networld Media Group

Los consumidores vuelven a comprar y, en un mercado cada vez más móvil y en crecimiento, los taxis son una parte infravalorada de este crecimiento explosivo, según Jason Gross, vicepresidente de Mobile en Curb. Se unió a Digital Signage Today para explicar en una entrevista exclusiva.

Gross se unió a Verifone Transportation Systems en 2010 para ayudar a desarrollar DOOH en varias áreas, incluida la publicidad de viajes compartidos, y rápidamente se dio cuenta de que su equipo estaba en algo grande. En 2017, la división compró Verifone y comenzó a hacer negocios de forma independiente como Curb.

A medida que los teléfonos inteligentes crecían en popularidad, comenzaron a experimentar con la interactividad y el compromiso, aprendiendo los conceptos básicos de lo que ahora se conoce como DOOH programático desde cero. La compañía finalmente vendió su ala de publicidad en la parte superior del vehículo para enfocarse exclusivamente en su aplicación de llamada y la experiencia en el taxi. El pivote dio sus frutos. “Tenemos hasta el día de hoy 25.000 pantallas en taxis en todo el país… (y) cerca de 200 millones de impresiones mensuales”, dijo Gross.

¿Pero no dijeron los medios que los taxis estaban muertos?

“¡Los taxis están de vuelta!” Gross dijo, explicando que si bien hubo un cambio inicial de los consumidores a las nuevas aplicaciones de viajes compartidos, esto se basó en gran medida en precios artificialmente bajos. Varios factores, incluida la pandemia, los cambios regulatorios, las aplicaciones de viajes compartidos que se hacen públicas, la escasez de conductores y más, han conspirado para hacer que los precios aumenten significativamente en las aplicaciones más nuevas. Hoy en día, los taxis suelen tener los precios más bajos, dijo Gross, y los consumidores los están aceptando nuevamente.

“Diría que hemos visto una recuperación mucho más rápida que los conductores de viajes compartidos desde la pandemia”, dijo Gross. “En los principales mercados, quizás el 60% de los vehículos (taxi) con licencia están de vuelta en la carretera, pero eso crece cada mes”.

Los consumidores valoran tener conductores profesionales con licencia completa, junto con la regulación de organismos gubernamentales que tienen el mandato de defender la salud y la seguridad públicas a través de mecanismos regulatorios y de cumplimiento bien desarrollados. “Trabajamos solo con conductores con licencia completa, y en Nueva York, por ejemplo, eso nos permite trabajar con taxis amarillos, taxis verdes y los autos negros que en estos días conducen principalmente para Uber”, dijo Gross. “En otras ciudades, son principalmente los taxis, pero también algunos de estos autos negros donde tienen licencia y la toma de huellas dactilares, la verificación de antecedentes y todo está a cargo del regulador de transporte”.

Silicon Valley se ha dado cuenta. “Nos asociamos con Uber para permitir que los pasajeros de Uber reserven nuestros taxis”, dijo Gross. “Representamos a los pilotos y queremos que los pilotos viajen”, y el equipo está contento si los pilotos están creciendo, incluso con fuentes externas.

Además, Gross señaló que algunas aplicaciones de viajes compartidos se están diversificando y ofrecen opciones como la entrega de alimentos, mientras que los taxis aún se enfocan en las personas. “Creo que estamos empezando a ver este equilibrio en el que las personas pueden elegir diferentes formas de transporte que se adapten a sus necesidades”, dijo Gross.

Esto aumenta el valor de pDOOH en los taxis tradicionales. “Estos vehículos están en la carretera llevando pasajeros entre 12 y 24 horas al día”, dijo Gross. “En Nueva York, un vehículo puede hacer de 20 a 40 viajes por día. Y en algunos de los mercados más pequeños en los que continuamos expandiéndonos, eso podría ser de 10 viajes por día”.

Cierto, el medio puede admitir publicidad general (mejor utilizado en mercados grandes como la ciudad de Nueva York), pero es especialmente adecuado para la orientación de anuncios y la optimización del ROI . Esto, a su vez, tiene un efecto democratizador, que permite a las empresas pequeñas e independientes anunciarse de manera eficiente en todos los tipos de mercado. “Una marea creciente levantará todos los barcos”, dijo Gross, señalando que la aplicación de su empresa ha crecido un 1000 % solo en el último año.

Algunos factores contribuyen al crecimiento del medio. Comenzando con lo básico, Gross dice que la orientación geográfica ha sido posible desde los primeros días, como cuando la aplicación detecta una carrera en el aeropuerto y muestra anuncios relevantes. Más tarde, el equipo descubrió cómo agregar interactividad como juegos y códigos QR. Los usuarios pueden recibir contenido enviado por mensaje de texto o incluso vincular ofertas específicas a la tarjeta de crédito utilizada para pagar el viaje. Las ofertas se pueden servir desde un conjunto seleccionado de socios, con capacidades analíticas sólidas y en crecimiento. Los pasajeros pueden llevar su sesión con ellos después del viaje utilizando su dispositivo personal. Es importante destacar que los anuncios de taxis no se pueden omitir, lo que se valora cada vez más en los círculos DOOH. Aún así, agregar valor es la clave.

“Si (el compromiso ocurre) en su teléfono o en la pantalla del vehículo es menos importante que (si) les estás brindando algo interesante y valioso y tal vez inesperado”, dijo Gross, haciéndose eco del consejo sobre la creación de “momentos de sorpresa y deleite”. en nuestra entrevista con Scott Schoeneberger .

Para este medio infrautilizado, la madurez requerirá la colaboración entre todas las partes interesadas. “Creo que las plataformas aún están en su infancia y no hay una gran comprensión de lo que son capaces de hacer”, dijo. “Pero le diría a cualquier anunciante, o a cualquier comprador de la comunidad, ¡tome un taxi! Mire lo que está pasando… asegúrese de estar experimentando estos medios por sí mismo. Y creo que hay muchas ideas que podrá ven si pasas un poco de tiempo interactuando con las plataformas”.

Los consumidores valoran cada vez más la privacidad junto con el contenido curado, y Gross dice que la aceptación es crucial para que sepan exactamente a qué se están registrando, que debe ser contenido curado que agregue valor. “Creo que la publicidad de marca de base amplia es fantástica, especialmente sobre el descubrimiento y cosas por el estilo, pero a la gente, dentro de lo razonable, le gustaría recibir publicidad más relevante, además de contenido más relevante, y creo que ese es el equilibrio que todos en la industria, en la publicidad en general, está tratando de encontrar un término medio”, dijo Gross.

Los taxistas son fundamentales para un medio que ayuda a construir una comunidad en los mercados locales. “Hacen esto para ganarse la vida, realmente son parte del tejido de la ciudad… Así que existe esa autenticidad y nos gusta apoyarnos en eso en términos de los socios de marketing y contenido con los que trabajamos”, dijo Gross, incluyendo pequeñas empresas locales y personas influyentes locales. “Creo que existe una gran oportunidad para construir un ecosistema muy inclusivo en torno a cada mercado”.

Gross ve este trabajo como un bien público. “De hecho, nos integramos con los departamentos de emergencia. Entonces, cuando hubo un incendio en el Bronx y fue necesario reubicar a las personas, la ciudad pudo aprovechar Curb y enviar una flota de taxis a pedido para llevar a las personas a un lugar seguro”. dijo bruto. Su empresa también ayudó a transportar a trabajadores esenciales durante la pandemia. “Nos consideramos miembros responsables de las comunidades más amplias en las que operamos. Los conductores se sienten muy orgullosos de acudir al rescate y apoyar a sus comunidades. Y queremos brindarles las herramientas, queremos brindarles las herramientas a los anunciantes y decir , hey, hemos construido esta increíble plataforma. ¿Qué más podemos hacer con ella para ayudar a todos?”

Gross explicó su entusiasmo y pasión visibles simplemente.

“Siempre me han gustado dos cosas. Una es entender lo que la gente quiere y ayudar a dárselo; y, dos, estar en una industria que está en un estado de transformación”, dijo. “Entonces, ¿cómo podemos proporcionar mejores herramientas para todos y más opciones para todos, y eso es algo fascinante con lo que despertarse cada mañana”.