Es hora de repensar el valor de DOOH

Los anuncios DOOH, especialmente en las grandes ciudades, parecen estar en todas partes, dando a las marcas y a los creadores de señalización digital más exposición que nunca. Alberto Scirocco, fundador y director creativo de Leftchannel, comparte sus pensamientos sobre cómo las empresas y las ciudades pueden utilizar mejor DOOH para lograr beneficios para las fiestas.

5 de noviembre de 2021

Por Alberto Scirocco, fundador, director creativo, Leftchannel

Mientras hablamos con un amigo en la industria de la señalización digital recientemente, bromeamos diciendo que las personas colocarán una pantalla en cualquier lugar si creen que es una oportunidad para publicitar a una audiencia cautiva. Lados de edificios, lados de autobuses, en el surtidor de gasolina, en la parte trasera de los taxis, en ascensores, en la caja del congelador en su supermercado local… ¡encima del urinario!

Si fuera posible y legal colocar una pantalla digital sobre cada animal grande en Yellow Stone, y alguien pensara que podría ganar dinero vendiendo espacios publicitarios en esas pantallas, ya estaría hecho. “Este bisonte americano que te trajo Brand X”.

Es una vista sombría, pero no tan descabellada. Algunas ciudades ahora están proponiendo una legislación que detendría o limitaría las pantallas en un intento por reducir el desorden de la publicidad digital. Como informó Dave Haynes en el blog de señalización digital Sixteen: Nine, esto no es solo un fenómeno de EE. UU. Una campaña de base en el Reino Unido está luchando contra el auge de los anuncios digitales de gran formato.

No es descabellado imaginar la invención de las gafas que podrían filtrar las pantallas por completo: un bloqueador de anuncios ambulante. Mientras tanto, nuestros cerebros están haciendo el trabajo por nosotros. Los anuncios en sitios web se han vuelto tan omnipresentes en los últimos 15 años que ahora. En un estudio llamado Banner Blindness Revisited, Nielsen dijo que “los usuarios han aprendido a ignorar el contenido que se parece a los anuncios, está cerca de los anuncios o aparece en lugares tradicionalmente dedicados a los anuncios”.

La atención selectiva no es solo un comportamiento de preferencia, es un condicionamiento ambiental y se aplica a algo más que a la publicidad en línea. ¿Creemos que la mayoría de los transeúntes en Manhattan prestan atención a la campaña de señalización digital promedio? ¿No solo verlo, sino absorberlo? ¿Conectar con él? ¿Recuerdalo? A medida que OOH se enfoque más digitalmente y al mismo tiempo dependa de métodos antiguos de monetización de contenido, nuestra capacidad para desconectarlo solo se hará más fuerte.

Las agencias de publicidad han entendido históricamente la necesidad, la audiencia y la ciencia de este tipo de comunicación. Pero ahora, cualquiera que tenga una pantalla es quien toma las decisiones.
Uno pensaría que a alguien en mi campo le encantaría la explosión de la tecnología digital de gran formato. Sigo creyendo que pueden ser un recurso para incorporar la belleza en nuestras ciudades, una forma de contar historias, despertar la imaginación, unir comunidades o crear arte en movimiento. No son tanto las pantallas lo que tenemos que repensar, sino la intención y el contenido.

Intención: ampliar la función y las posibilidades

La falacia es que solo hay una forma de obtener beneficios de las pantallas digitales. Para muchos, la pantalla es simplemente una oportunidad para vender espacios publicitarios. La fórmula para la monetización es algo así como: multitud constante de personas + pantalla x ventas de anuncios = éxito.

Cuando se trata de publicidad directa, la expectativa es que al menos algunos de esos ojos miren el anuncio, luego lo recuerden y tomen algún tipo de acción más tarde. Pero ya hemos hablado sobre los problemas para lograr que las personas presten atención al contenido publicitario tradicional. Sin embargo, existen muchas otras posibilidades para el formato digital de gran formato. Métodos que aún dan como resultado una recompensa financiera y, muy posiblemente, crean un valor residual más duradero.
Las marcas que crean arte de exhibición para el consumo público no es nada nuevo. F.A.O. Schwarz y sus escaparates navideños son un buen ejemplo. Usan el momento para envolver el contexto y la emoción en torno a sus productos, para crear una sensación de asombro que representa la experiencia en la tienda. Este esfuerzo es una extensión de la marca y funciona como un atractivo. Las personas que se detienen a maravillarse con las ventanas de la F.A.O. se sienten atraídas al interior para comprar. Se van y corren la voz, y más personas se detienen a ver, y es probable que también compren.

Este concepto todavía no se utiliza bien en el ámbito de la señalización digital. Aunque, al igual que con las ventanas de la FAO, OOH digital tiene la posibilidad de contar historias, crear estados de ánimo y fomentar acciones.
El hecho es que la gente pasa tiempo en espacios hermosos, cerca de cosas hermosas. Cuando la intención es aumentar el tiempo que se pasa en un lugar, aumentar el compromiso y la retención, aumentar el boca a boca, el valor financiero a largo plazo tiene un mayor potencial.

Contenido: Propósito adentro, propósito afuera

El contenido publicitario tradicional consiste en mostrar un mensaje que el creador quiere que veas ahora mismo. A menudo, está destinado a impulsar una transacción en un futuro próximo. Este enfoque pone en segundo lugar las necesidades del espectador. Pero si la mezcla de contenido en una campaña es 95% publicidad y solo 5% narrativa o entretenimiento o valores de marca, cualquier transeúnte que pueda estar abierto a participar en contenido único ahora tiene un 95% de probabilidad de ver (re: ignorar) un anuncio en su lugar.

La función y las posibilidades de la publicidad OOH solían ser bastante limitadas, pero ya no. Incluso las piezas artísticas pueden tener funcionalidad: contribuyen a la creación de lugares, establecen un estado de ánimo o expectativas para una interacción de marca, comunican valores de marca que resuenan con una audiencia.
Empresas como Nike crean contenido de marca útil y relevante para su línea de productos, pero no publicitan directamente el producto. El enfoque permite que las personas se acerquen más a la marca. Inicia una conversación más profunda con el cliente. La función no siempre es publicidad directa.

Las pantallas pueden ayudar mucho a una ciudad si podemos mirar más allá de un uso singular y emplear métodos que sean más simbióticos. No significa que las empresas no deban esperar un retorno de sus esfuerzos de OOH. Pero cuando el propósito se basa en el entretenimiento, la decoración, la creación de un sentido de comunidad, la narración (contenido que pone al espectador en primer lugar), tanto la marca como la ciudad se benefician.

Alberto Scirocco es el fundador y director creativo de Leftchannel, una firma de consultoría de diseño que se enfoca en el movimiento. Leftchannel trabaja para traducir la intención de la marca en contenido poderoso que cuenta historias, cambia las percepciones e impulsa experiencias de marca convincentes. La empresa tiene su sede en Columbus, Ohio.

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