Experiencias digitales en Retail, cómo satisfacer las necesidades de diferentes generaciones

Para entender un poco mas estas necesidades, vamos a regresarnos a finales del siglo 19, donde es importante contextualizar y ubicar en el tiempo los ancestros de la tecnología moderna, la evolución del concepto que hoy conocemos como retail, y qué generación vivió y/o vive esta evolución.

Con esta premisa, analicemos estos diferentes lapsos de tiempo:

Entre 1880 y 1940, nos encontramos con el nacimiento y la comercialización del primer teléfono fijo, la radio y la televisión en blanco y negro, y en lo específico para retail, aparece la primera caja registradora mecánica y la primer maquina expendedora, conocida como “Vending Machine” (1890) que es el primer concepto de venta 24/7 y su primera evolución con sistema de enfriamiento que se difunde en los años 30`s. En el mundo del comercio, aparece la primera tarjeta de cargo (1920), pariente lejana de la actual Tarjeta de Crédito y el primer supermercado (1930). Los nacidos en las décadas finales de este primer bloque se conocen como la Generación Silenciosa (Silent Generation) y los caracteriza el hecho que son completamente analógicos y que crecieron en la austeridad, no olvidemos que vivieron directa o indirectamente dos guerras mundiales y sus consecuencias. Por eso, al momento de comprar, son tendencialmente lentos en tomar decisiones y la austeridad sigue prevaleciendo.

A partir de mediados de 1940 y hasta mitad década de los 60`s, se vive un renacimiento en todos los sentidos. Los nacidos en esta época, conocidos como Baby Boomers, dejan a un lado la austeridad y prevalece la ambición, buscando orden y estructura. La tecnología que los rodea se limita a la radio, a las primeras televisiones a color y el teléfono fijo ya no es un lujo, y la caja registradora evoluciona de mecánica a electrónica. En temas de retail, nace el primer concepto de Centro Comercial (50`s). Pero ¿qué comportamiento tiene hoy esta generación al momento de tomar decisiones a la hora de comprar? No olvidemos que (como los Silent Generation) son análogos, y al momento de comprar, por herencia, son reflexivos y lentos, pero con capacidad adquisitiva.

Los nacidos entre mediados de los 60`s y hasta finales de los 70`s, los conocemos como “Generación Equis” (X Generation). Es la generación también conocida como Inmigrantes Digitales, porque viven el contexto histórico del cambio tecnológico. Durante su desarrollo ven la llegada de la primera computadora, el primer celular y el internet analógico. En este periodo, también el retail vive cierto crecimiento.

La tendencia “Más Tiendas, Más Alcance” se difunde y aplica en muchos sectores del comercio y el concepto Info-mercials y la venta por televisión crece en manera exponencial. Resumiendo, es la generación que vive la transición tecnológica, de analógica a digital, caracterizada por la búsqueda del éxito y con metas bien claras, pero al momento de compra (como los Baby Boomers) y aun teniendo cierto poder adquisitivo, siguen siendo reflexivos y lentos.

Ahora si, vienen las generaciones conocidas como Nativas Digitales. Los nacidos durante las ultimas dos décadas del siglo, los conocemos como “Y Generation”, o Millenials (quienes viven la entrada al nuevo milenio). Internet, pantallas planas, smartphones y tablets están a su alcance. Las redes sociales son el medio para socializar y relacionarse y al comprar son tendencialmente impulsivos, toman decisiones al momento. En los 90`s las diferentes marcas encuentran en los sitios web, una forma moderna de dar a conocer sus productos o servicios.

Y finalmente, analicemos rápidamente la generación actual, misma que conocemos como Generación Z y que empieza a partir del nuevo milenio y sigue vigente. Esta generación es totalmente digital, no solo nació con un Smartphone en la mano, sino que esta familiarizada con la tecnología 3D y con la Realidad Aumentada. Dato curioso: a pesar de estar rodeada de tanta tecnología, es una generación consciente y comprometida con el medio ambiente.

Este breve análisis nos explica claramente la diversidad de exigencias que tienen las diferentes generaciones y porque ya no es suficiente ofrecer multicanales en la experiencia de venta.

MultiChannel

Las herramientas tecnológicas en el mundo del retail son variadas y nace así el concepto del Multichannel, que nos permite ofrecer al usuario final diferentes experiencias de compra: compra física o online, diferentes formas de pago, y varias formas de entrega. Son diferentes experiencias de compra, pero cada una con un camino o proceso especifico.

¿Donde estamos en la actualidad?

Hoy se viven nuevos cambios e incluso se revierten tendencias pasadas. Las marcas, para buscar una mayor rentabilidad, disminuyen número de tiendas, y nace así el concepto del FlagShip, que no es otra cosa que una tienda física, mas grande, ubicada estratégicamente, que ofrece una experiencia de usuario única. Con el apoyo de la tecnología de punta se crean experiencias digitales que atraen a las generaciones mas jóvenes, acostumbradas y mas familiarizadas con compras online o via mobile Apps, y siguen ofreciendo el producto físico a las generaciones mas analógicas que siguen necesitando ver y tocar el producto que vayan a comprar.

Se consolida el Showrooming y el Webrooming, dos tendencias bien curiosas. La primera es el análisis por parte del usuario del producto en el que esta interesado. Lo analiza y consulta personalmente, físicamente, en la tienda y al terminar su análisis lo compra online. En el segundo caso, el estudio se desarrolla en la comodidad del hogar u oficina, frente a una computadora. Se analizan diferentes sitios web que ofrecen el producto, se comparan precios y beneficios, para terminando comprando en la tienda física mas convence, tocando con mano y probando el producto previo a la compra.

Entonces, habiendo analizado y conocido que caracteriza cada generación y sus análisis previos a una compra, ¿que necesitamos para satisfacer sus necesidades y proporcionarles las herramientas correctas?

El paso lógico es el OmniChannel, pero un concepto verdadero del mismo, donde experiencia de compra, las formas de pago y opciones de entrega, no tengan limitaciones o restricciones dependiendo de donde empiece tu compra. Hoy alrededor del 20% de las marcas lo están usando correctamente, muchos hablan de Omnichannel, pero muy pocos realmente lo están aplicando.

En temas de venta del producto o servicio, la marca debe ofrecer una experiencia digital inolvidable en tienda, aprovechar la tecnología disponible, la visible para apantallar y la invisible (la que no ve el usuario) para medir y generar estadísticas y métricas, mismas que se vuelven oro molido al momento de aplicar estrategias de marketing, tradicional y digital. Las conexiones internet rápidas via cable y wifi, junto con la tecnología Bluetooth, RFID, NFC tienen que ser la base en temas de experiencia de venta, rastreo de inventario y logística, y en todo el proceso de satisfacción del cliente. Aunado a la experiencia en tienda, se tiene que tener disponible un sitio web, plataforma ecommerce y una aplicación móvil y porque no, kioskos digitales ubicados en lugares estratégicos (supermercados, centros comerciales, aeropuertos, etc). Todo perfectamente funcional, brandeado y sincronizado. No podemos ofrecer cosas diferentes en las diferentes plataformas. Tenemos que estar listos con un abanico de opciones de pago, desde efectivo hasta la opción de escaneo de un código QR, pasando por los diferentes plásticos disponibles en el mercado. Y finalmente, no menos importante, ofrecer una variedad amplia de opciones en la entrega. El cliente debe tener la libertad de escoger sin importar la plataforma de compra. Si lo compra en tienda tiene que tener la posibilidad de recibirlo donde el mismo decida, ya sea llevárselo en ese momento, que recibirlo días después en su domicilio o lugar de trabajo, o cualquier otra dirección que solicite en ese momento. Un SmartLocker es también una muy buena opción para ofrecer un OmniChannel. En resumidas cuantas, se trata de que el usuario sea el centro de atención, este al centro de las experiencias. Y tu marca, ¿en que porcentaje esta logrando este objetivo?

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Boris Dallafontana.