¿Por qué apostar por el Digital Signage en 2012? Perspectiva en México

1. Desconocimiento del medio digital.

Sigue sorprendiendo que un gran número de empresas “desean fervientemente” tener presencia en el único medio digital que conocen: internet. Los presupuestos se dirigen al desarrollo de micrositios, banners, skycrapers, perfiles en Facebook y Twitter que no consiguen los resultados esperados y por lo tanto se descarta todo lo relacionado a digital, conservando solamente el dominio web. Antes que retirarse del mundo digital, hay que entender que internet es sólo la punta del iceberg. El DOOH y el Digital Signage siguen siendo “una novedad que aun no está bien desarrollada” y que no merece la pena ser tomada en cuenta como inversión porque no hay números que comprueben su efectividad. Si ese fuera el caso, ¿Por qué Time Square tiene como característica principal el despliegue de miles de sistemas DOOH y Digital Signage? Se leerá un poco fuerte, pero el lento desarrollo de éste medio se debe a que muy pocos lo han entendido a cabalidad y porque la confianza en cuanto a cubrir audiencia sigue posicionándose en el ATL (TV).

2. Desarrollo del contenido específico.

En algunos lugares de la capital de México, pueden verse circuitos DOOH en parabuses, lo que es muy alentador para la industria digital. Sin embargo el problema surge cuando te encuentras con un poster digital de 11 segundos con la sonrisa de un actor que sostiene una bolsa de papas fritas, o peor aun, comerciales de TV que simplemente no están hechos para el sistema DOOH. La adaptación de un medio a otro no es el camino correcto para fortalecer y aprovecharlo al 100%. El medio digital demanda un desarrollo de contenido ad hoc.

3. Sistemas de medición, casos de estudio y ROI.

Este es un punto vital en el que todos los involucrados en la industria debemos aportar.
Todos los posibles inversores en el medio, después de escuchar todas las bondades y maravillas del DOOH y el DS, tienen dos preguntas:

“¿Y cuánto me cuesta como empresa aplicar esto en mi campaña?”
“¿Cómo miden la efectividad del medio”?

Estas dos interrogantes sólo tendrán respuesta con aquellos que tengan la visión y prueben algo nuevo. Es imposible dar datos “duros” cuando el medio aun está en desarrollo. Aun con medios tradicionales donde la medición tiene décadas utilizándose (rating) es imposible garantizar el éxito de una campaña publicitaria (lo que no significa que las marcas dejen de invertir en el medio). Poco a poco las marcas más jóvenes con grupos de trabajo de la generación digital irán concretando los esfuerzos por introducir todo el abanico de posibilidades digitales en los presupuestos de mercadotecnia y entonces se marcará una brecha entre los que están hablando uno a uno con el cliente y los que han perdido el diálogo con sus consumidores.